随着后疫情时代的来临，以及Z时代进入消费市场，用户的线上化消费趋势愈发明显，很多传统企业都在抓紧时间布局线上营销。
百度作为精准转化的投放渠道，往往是大部分行业线上转化的首选。近期很多家装企业主来问我们，家装行业如何利用百度提升获客，家装行业在百度上的受众群体有什么样的特点？竞价账户怎样投放才能有更好效果提升？
因此本期文章将从受众分析、痛点分析、解决方案，优秀同行案例等方面，来分享一下互联网家装行业在百度上的SEM投放思路。
一、受众分析
1. 检索时段
从PC端来看，用户对于家装的关注度的高峰是上午7点到11点以及下午1点到6点。从移动端来看，用户对于行业关注度的高峰是6点到23点，和PC端基本上是一个相对的补充，比较符合用户的作息习惯和对于PC端和移动端的使用习惯，广告投放可以以此数据为参考进行时段的设置及监控。
2. 检索地域
从地区检索数据上来看，检索量TOP3的省份是广东、山东还有江苏。检索量top3的城市是北上广。我们可以得出一个结论，就是我们的目标受众以沿海发达人口基数较大的地区为主。
3. 性别、年龄
从性别来看，男女比例相对来说比较均衡。
在年龄阶段上来看，20~40岁年龄段的人群是家装消费的主力军，整体占比达到了80%，是其他年龄段总和的四倍，那么像20~40岁的青壮年在今后很长一段时间也将会是这个行业的消费主力军。
4. 装修周期
从受众认可的装修周期来看，超半数的人觉得在三个月内完成房屋的装修是比较理想的，32%的人群觉得3~6个月也比较合理，而半年以上相对来说用户的接受度不是很高。
二、用户需求
装修毕竟是一件大事，那用户在选择装修公司时的需求或者顾虑有哪些呢？
超过50%以上的消费者最担心家装公司偷工减料的问题，再就是怕有合同陷阱。但像工期延长，或者送货安装服务不到位，反而不是很注重，用户主要是希望能找到一家比较让自己放心，有
品牌知名度，口碑比较好，性价比较高的一些企业。
那么针对用户对于家装行业的顾虑需求，我们把它梳理成三大块：通用需求、平台需求、品牌需求。
通用需求基本上就是搜索通用词，如装修效果图、装修客厅、装修壁纸，占比84%。其次平台需求如土巴兔、齐家网等占比9%。最后品牌需求占比7%。这里隐藏了一个运营思路，就是我们可以投放品牌词，持续提高忠诚用户的忠诚度。然后投放通用词去扩大潜在的目标需求用户。
三、营销痛点
刚刚我们对目标受众的特点进行了分析，那在做搜索推广的时候，家装行业的企业主在推广中又有哪些营销痛点呢？
首先从行业背景出发，消费者的个性化需求是越来越强烈的。行业竞争也越来越激烈。所以企业急需精准的对人群的需求进行拓量，以及树立企业形象。
这就带来了三个营销痛点：
第一，怎样投放才能契合消费者的个性化需求；
第二，如何树立品牌形象，提升用户对产品以及服务的信任度；
第三，如何优化才能保障转化效果。
四、解决方案
从大方向上来看，我们要如何针对性的解决以上痛点呢？
1. 契合消费者个性化需求
为了满足不同用户的需求，我们需要对账户进行精细化运营。
第一个就是地域的精细化，一是为了更高的监控排名，监控各地域的竞争情况，及时、有效、针对性的进行排名调整，二是针对不同的地域人群习惯使用不同的创意，更好的迎合用户需求和喜好。
第二是人群精细化，从客户的前置需求角度出发，对用户的行为阶段、当下的需求、关键性因素进行综合分析，对关键词进行归类，同时针对性的撰写创意，去满足消费者的个性化的需求。
2. 树立企业的形象
我们可以考虑品牌产品的购买和品牌词的投放覆盖。
品专广告的占幅面积很大，产品服务呈现全面，而且通过品牌词触发，对于提升品牌形象，打造强大的全场景的品牌营销阵地是一个不错的方式。
品牌词主要是实现品牌回收的一个点击保障，因为所有会主动搜索我们品牌词的客户都是忠诚度较高的核心用户，因此排名我们要保证首位，同时在创意撰写中尽可能的突出我们高质量的产品
优势、高标准的服务等，以提升品牌声望和口碑。
另外多投放一些图文、子链等创意组件，增加业务点展示，有效的提升广告的点击率的同时，提升品牌形象。
3. 提升转化效果
一方面先要做一个大流量的覆盖。利用搜狗多场景一站式的产品优势，覆盖用户搜索前、搜索中、搜索后的不同阶段，以及搜索、浏览、输入等多场景。主要是为了更全面的触达目标用户，提升转化机会。
然后在此基础上我们要通过否词、匹配等调整，对触达的人群进行持续优化，保证触达的用户更加贴近目标受众。此外，因为消费者从决定装修开始，一直到最后下单成交，其实是一个非常漫长的一个过程。
在这个期间内，用户还是有流失风险。所以尽早的进行表单收集是提升转化的不二选择。比如说可以利用“线索营销”工具将线索收集前置，缩短转化路径，让企业及时获得消费者的一个信息进行沟通，提升投放的转化效果，另外我们也可以利用OCPC表单填写和输入法产品来辅助的去提升我们的转化。
以上是大致方向，具体到账户中我们应该如何投放呢？
4. 具体账户搭建及优化策略
首先一个清晰有序的账户结构是一切的基础，因此我们需要根据用户的关注点，对推广计划、推广组进行精细化搭建，尽量全面的覆盖用户需求，从而促进效果提升。
给大家举了一个企业实际的账户结构，最佳的状态结构基本上都是通过关键词去精准的分割流量，这样管理账户会更加的科学，可以系统的去评估后期的转化效果。
另外关于关键词管理，我们需要定期去更新否定关键词、拓词，然后定期去进行关键词的监控，比如说有消费关键词的一个占比，以及他们的来源监控、排名监控等。
关键词质量度的提升是跟我们的创意相关，因此在创意方面，基本上我们每个单元要保证有3~5条创意，然后移动端用短创意，如果创意过长，或者pc跟移动用同一条创意，PC端能完美展现，但手机端可能后半截就没有了，所以移动端要用短创意标题。
飘红、保证通畅、通配符都是为了尽量让创意有吸引力，有号召力。同时，关键词、创意以及落地页要做到三相关，以确保用户的需求与我们呈现的内容高度匹配以促成转化。
五、客户案例
接下来给大家分享一个客户案例。
1. 公司简介
客户企业经营家装业务，规模较大，全国推广投放。
2. 客户痛点
曝光不足，成本偏高，热门城市转化不足。
3. 广告投放现状
如图（月度）：
4. 账户问题诊断
1）账户结构混乱，导致展现、点击少 ；
2）城市未单设计划，热门城市无法单独监控；
3）有消耗词量偏低，仅是行业标杆水平的70%左右。
5. 账户优化动作
我们首先将账户进行重新梳理，按地域进行了重新搭建，以便精细化运营及调整监控。
在时段设置方面选择了分白天和晚上去设置投放预算，精细化时段以便更好的控制成本。
组件方面我们分优先级去添加及子链组件，提升创意的吸引力及业务展示的完整度。
最后我们设立一个周搜索词的一个拓展计划，及时的去抓取网民搜索的需求词不断的去扩充账户的有效词量。
当然也会利用到我们这个黄金组合，通过搜索词加否词加广泛匹配，结合转化情况，我们分词分匹配去投放。然后匹配设置的方案是高转化核心业务词，广泛匹配。
高转化的高成本短语匹配，也就是我们常说的一个四象限的一个调整方式。另外因为用户搜索习惯在不断变化，所以我们每周就会调整一下否词的情况，定期释放或者更新否词。
最后我们看一下客户的数据，通过我们不断的调整，使得客户的展现量优化后提升了125%。有耗词量也是占比提升了76%，订单成本下降了34%。客户表示整体的效果相对还是比较满意的。也愿意开放更多的产品投入测试。
从家装整体的投放思路来看，其实就是把握趋势，顺势营销对于家装行业来说，获客或者说成本仍然是重点。所以我们要进行人群精细化、地域精细化的优化操作，同时用高匹配度的创意以及丰富的创意组件样式提高转化，同时还要做好品牌营销，更好的提升我们的广告效果。
