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百度营销汽车行业新能源车报告：犇跑吧，新能源！

发布时间：2021-04-10 栏目：营销资讯阅读：

近几年新能源汽车无疑受到大量关注，政府扶持、投资涌入、科技创新、产业延伸、产品迭代，各种趋势无不成为当下炙热话题。

新能源汽车在百度百科的定义是：采用非常规的车用燃料作为动力来源（或使用常规的车用燃料，却采用新型车载动力装置），综合车辆的动力控制和驱动方面的先进技术，形成的技术原理先进、具有新技术、新结构的汽车。新能源汽车分为三类，分别是纯电动汽车（BEV）、插电式混合动力汽车（PHEV）和燃料电池电动汽车（FCEV）。
新能源汽车市场行业数据

中国新能源汽车保有量呈现逐年递增态势，2015年全国只有42万辆新能源汽车，到2020年增长到492万辆，仅5年的时间新能源市场规模扩大了10倍。

2019年伊始，国家实行新能源汽车补贴退坡政策，即逐步减少购买新能源汽车所获得的国家补贴，致使当年全国新能源汽车销量首次降低，同比2018年下降4%。2020年在补贴退坡、疫情变化以及乘用车市场销量的持续走低的复杂情况影响下，全国新能源汽车销量恢复增长，同比提升10.9%，呈现逆势上扬。

分地域级别来看消费者们对新能源汽车的需求，我们不难发现，限购级特大城市需求依然最为旺盛。2020年特大城市的新能源汽车销量占比为38%，明显高于大型城市的22%。但是大型城市与县乡的需求正逐年提升，新能源汽车市场正从限购特大城市逐步向外扩展。具体城市销量情况：2020年新能源汽车销量前三的城市分别为上海、北京、深圳；销量增速最高的城市分别为重庆、上海、郑州。

纯电动车整体的市场渗透率要明显高于插电式混动，且呈现增长态势。尤其在特大和大型城市表现突出。作为新能源规划的标杆城市，上海、深圳等主要城市的渗透率表现尤为突出。

目前，新能源汽车行业正受着五大生态的驱动不断向前发展着，即：政策+基建+智能+新势力+关注。
01/ 国家政策明确支持，未来发展正向态势
2020年11月，国务院办公厅印发《新能源汽车产业发展规划2021-2035》，对中国新能源汽车市场进行了全方位规划。其中规定2025年新能源汽车新车销售量占比需达到20%，并要求2021年起特定公共区域中新增或更新的新能源汽车的占比不低于80%。另外，还明确强调了动力电池循环利用体系与充换电网络的建设。这份文件不仅推动市场对新能源汽车的应用、还对新能源汽车基础设施的完善表达了重视，是新能源汽车市场的利好政策。

02/ 基础建设乐观，硬件支持愈发稳固
电池和续航一直是困扰新能源汽车用户选择的核心问题。目前，我国新能源汽车充电桩的保有量逐年增长，2020年全国已有168万件充电桩，“车桩比”为1:3，而在未来要实现1:1，排名前三的地区分别是上海、广东和北京。此外，纯电动车的续航里程及电池组能量也在不断提升，截止至2020年底，中国平均纯电动乘用车续航里程达382.4公里。稳固的基建给了新能源汽车市场更多信心。

03/ 智能化程度高，受用户关注
随着智能化产业的发展，更多的智能化配置被应用于汽车，这一表现在新能源汽车中尤为明显。一方面，新能源汽车的智能化程度显著高于燃油车，2020年新车中纯电动汽车、插电式混合动力汽车、燃油车的智能化占比分别为30%、21%、16%。另一方面，消费者们对新能源汽车的智能化程度表现出了极大关注，艾瑞咨询研究院的调研显示：新能源车智能化关注人群达89%。

04/ 造车新势力崛起，强科技性与互联网属性
造车新势力如雨后春笋纷纷涌现，除了蔚来、理想、小鹏、威马这些已经占据市场地位的品牌，更多的造车新势力争相涌入资本市场。不同于传统车企，造车新势力在产品思路与营销模式方面都有着明显创新。在产品方面，造车新势力趋于智能化、网联化、集成化和电动化。在营销模式方面，造车新势力将线上、线下相结合，让消费者在线上选车、订车，在线下体验、交付、售后。并且不同于传统车企4S店的形式，造车新势力们更多采用直营或加盟。所以造车新势力的运营具有更强的科技性与互联网属性。

05/ 市场的关注焦点驱动产品升级
艾瑞咨询研究院对新能源汽车用户的关注点做了调研，结果显示，2020年用户对新能源汽车的产品痛点主要是冬天掉电严重、续航里程不足、充电不方便。用户核心聚焦于续航能力、电池安全、充电便捷、用户成本及售后服务，新能源汽车未来在这些方面的发展情况，将对新能源汽车市场的走向起着决定性作用。

宏观市场数据之后，第二部分基于百度大数据，从各种维度对新能源品类的行业趋势和用户关注点做了非常详细的分析，用来验证、解析和预测新能源车行业的方方面面。

二.
新能源汽车百度数据分析

百度新能源车行业的搜索热度日均规模40万，无线端占74%。新能源车行业的趋势波动受到宏观政策的影响很大，其中国家的补贴变化、各车企的投资动态成为了新能源品类的波动来源。而特斯拉在中国市场上的鲶鱼效应也在很大程度上带动新能源车行业阶段性的关注度。

2020年整个市场新能源关注度达千万量级以上的Top3省份为，广东、江苏和浙江。而紧随其后的上海、山东、北京、河南、四川、安徽、河北为500-1000万量级的关注度，其中安徽省的关注度年增长率最高。然而，黑龙江、云南、贵州（除贵阳市场限号）受气候地理环境影响关注度相对较低。

虽然特斯拉以强势量级占据一线城市的稳定关注搜索份额，并且随着其促销信息释放而发生变化，但是整体区域市场的关注受到国家补贴政策的影响更大。传统车企旗下的新能源车则依靠母品牌或者老牌燃油车车系的数年奠基，跨线拉动了二到四线城市新能源车的关注度，而这类城市的用户关注度渗透增速更快。

限牌城市刚需所致，搜索关注度占据主要份额30%，其中上海的关注度无论是从占比还是同比增长率在限购城市中都是最高的。像杭州、成都、苏州、重庆、郑州、天津等18个重要城市也贡献了较高的搜索关注度。经历微/小型车补贴浪潮，紧凑型车挤入市场，新能源车逐渐呈现稳定的“市场下沉”关注，虽然很多城市的关注度尚不足市场的1%，但是参考同比和市场趋势来看，这些城市的增长潜力指日可待。

新能源车行业分厂商来看，特斯拉独占鳌头占28%，对于整个行业有着不可小觑的作用力，其他造车新势力占据38%。传统车企中，本土自主占22%，合资/进口占11%，其中德、日、美系占比较高。

从新能源品牌的维度来看，特斯拉、蔚来、理想、小鹏、威马为造车新势力品牌的前五位。（注：造车新势力关注度=母品牌词相关词+车型词相关词的词频热度），而传统车企（自主/合资/进口）新能源这块，比亚迪、奇瑞新能源、雷克萨斯、吉利新能源(含几何)、长城(含欧拉、WEY)为关注度前五位（传统车企新能源关注度=车企新能源品牌词相关词+车企新能源车型词相关词，不含传统意义上的母品牌），所以新能源车型的数量可能会决定整体的关注度量级。

若分价格段来观察，由于2019年后的补贴大幅退坡，10-20万价格段的新能源车迅速成为销量最大车型级别，但10万以下的车型关注度依然稳固。2020年后特斯拉国产化和蔚来一些车型市场引入，使得B级车和中型SUV销量大幅增加，从而打开了30-50万车型的关注度。

若分车型轴距来观察，A00级别覆盖各级市场占比增大(2020年达10.7%)，主要由一些国产自主车型构成，B-C级市场为近两年的车型的高端化增量部分(2020年达47.3%)，主要由造车新势力车型和一些传统豪华品牌的新能源车型构成。

若分车型类别来观察，新能源品类中，SUV关注度占据半壁江山，其中紧凑型SUV占比最高，而微型、中型则占据着轿车类别中关注较高的两档。

当我们细分了用户搜索新能源车的词类后发现，用户对于核心词（即品牌相关词+车型相关词）的搜索占主要份额75%，而行业词通用词占24%。行业词中，除去品类/排名/价位通用词外，充电/充电桩、上牌政策、口碑质量、续航里程为主要的泛需求；品牌词80%为搜索该品牌名称相关，13%为品牌资讯相关。车型词中，搜索纯电动类车型相关词占75%。

当我们将各种搜索词按照需求点标签化处理后发现，新能源决策链路中品牌初选仍占据用户主要关注份额。由于新能源汽车行业处于高速发展阶段，汽车市场短期内大量涌现新品牌，引起了用户的关注；有别于油车复杂的结构及技术参数解读，新能源车在不同品牌间的主配置内容相似，用户在了解车型的过程中，细类及技术类的关注逐步减少，而把更多的关注放在了与传统汽车大有不同的售卖方式及价格渠道上，另外，科技含量的不断提升也让用户对于新能源车行业有了更多的期待。

而用户对于新能源车虽然依旧精打细算探究细节，但更为细水长流、把控全链。先圈定品牌，再圈定车型，这个在新能源购车过程中仍然是一条显性路径。在查询主配置需要的专业度降低后，用户将更多的细节关注度延展在了链路的后端，比如车型口碑，不同车型间的对比，以及售后的维护和升级。在关注细类的具体点上，有别于燃油车那些晦涩难懂的技术参数，更多关于“外表“及”好用“的需求被释放。购车的过程特点逐步往3C类靠近。

透过新能源车的搜索关注点，我们还可以获取相关热词在一定时间段内对应的舆情分布，比如：补贴政策、充电售后和续航里程是网民对新能源车较为关注的行业热点。

再往下拆解，从用户对于车型相关舆情的具体产品细节来看，内饰、外观和操控最受网民好评。性价比、充电和动力获得网民较多关注，但是口碑一般，这三个指标仍有提升空间。

对于一些普遍的新能源行业焦点问题可以分析出其内容的感情倾向，例如用户对于补贴、牌照、续航、充电的主要感情倾向中，对于政策延长、分地域补贴、上牌选号、5G+充电桩等一些相关主题，持中性的讨论居多，主要是对于客观信息的询问。而对于补贴退坡、绿牌受政策影响、冬季续航预估、电池和高速公路充电桩等一些相关主题，则有不同程度的消极内容讨论。

三.
新能源汽车百度人群洞察

新能源车关注用户对各自用车的诉求不同，聚类人群特征存在差异，为了能更准确地在后续分析中呈现这些差异，我们根据关注新能源车型的类别（包括能源形式、车型尺寸、价格区间、品牌定位），将关注用户划分为四大人群聚类：混动阵营、小型纯电阵营、主流纯电阵营、豪华新能源阵营。其中混动阵营包含插电式、增程式等非纯电关注用户，但不包括豪华新能源关注用户。
解读新能源关注用户，需要从不同维度进行数据分析，我们尝试从人群属性、移动设备、使用特征、信息流浏览行为、视频观看行为来定位这4类阵营的用户，最后结合其对车辆的需求，回到新能源车型的关注点，使整个用户群体画像更加生动饱满。
首先，从人群属性看，小型纯电关注用户有着最高的女性占比及婚育占比，而其他新能源关注用户以已婚男性为主。依照年龄结构把四个阵营划分为两类，年轻的混动及主流纯电关注用户、成熟的小型纯电及高端新能源关注用户。同样的年龄，接受的文化教育及展现的消费水平却又分别呈现出两级分化。混动及小型关注用户更接近下沉市场，而主流纯电及高端新能源关注用户则更优越。

其次，移动生态下的基本特征也很大程度上受到人群属性的影响。混动及小型纯电关注用户受到消费制约使得手机品牌更为分散，而高端机型的集中则体现了主流纯电及高端新能源关注用户对品牌的看重。工作生活模式也在APP的使用中得到区分，前者两个阵营的用户更接地气，而主流纯电与高端新能源把年龄差异反映得更为明显。主流纯电有最多的独占APP，注重生活和娱乐。

再者，信息和时间碎片化之下，如何抓住4个阵营的用户关注。在这部分小型纯电的高女性占比，使得其高TGI的偏好更具差异性，女性化的偏好尤为明显。同样的，受到年龄及消费的影响，主流纯电关注用户为典型新时代的年轻人，游戏、动漫、体育是三大爱好。高端新能源则对体育及财经较为关注。混动人群爱好更偏大众化。

最后回到对新能源车型的诉求。混动和小型纯电关注用户无车比例最高，首购的转化需求更为急切，混动关注用户更在意能否在政策及限行的背景下帮助他们解决交通出行场景。而小型纯电关注用户，则更多是想要经济的代步工具。另外两个阵营，增购及换购比例随车辆保有比例变高，对于新能源车型的接受度也更多受到文化背景、高消费的影响。尤其是高端新能源人群对于品牌的重视反映了新能源车对于其社会身份的象征。

从以上的数据剖析，不难去刻画不同阵营用户的形象。
01/ 混动关注用户事业处于起步阶段，是正在创造自己历史的奋斗青年。

02/ 小型纯电关注用户处于不同的人生段，家庭对于这些小镇爸妈更重要。

03/ 主流纯电关注用户有较好的成长环境，有超前的消费观念，生活品质不可或缺。

04/ 高端新能源关注用户确立了社会地位，选择对的才能彰显身份

综上所述，《百度营销汽车新能源行业报告》详实地呈现了用户在百度平台上对于新能源车的关注趋势和特征分布，深度挖掘了用户对于新能源车的需求和舆情，细分聚类了新能源车用户的人群生活形态，让我们对于如火如荼的新能源行业有了很丰富的了解，未来我们的营销策略也会更好地服务于各种不同类型的新能源车营销，创造更多的新能源精细化打法助力行业发展。
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